A Liga dos Campeões está a transformar-se cada vez mais num domínio quase exclusivo das gigantes Adidas e Nike. Na temporada 2011/2012, as duas marcas de equipamento desportivo patrocinavam 20 das 32 equipas (ou 62,5% do total) presentes na fase de grupos da Champions League. Em 2012/2013 o número subiu para 24 (75%).
Na corrente época 2013/2014, a Nike e a Adidas vestem 28 das 32 equipas (87,5% do total). Marcas como a Kappa, a Joma, a Diadora ou a Airness – todas elas presentes em 2011/2012 – desapareceram de vista. O mesmo aconteceu à Umbro. Esta marca inglesa, fundada em 1924, pertenceu à Nike entre 2007 e 2012, mas foi vendida ao Iconix Brand Group, em outubro passado, depois dos seus patrocinados mais importantes – como o Manchester City ou a seleção inglesa – terem sido transferidos para a Nike.
A Puma mantém uma presença reduzida, mas estável – com duas ou três equipas –, na fase de grupos da mais importante competição de futebol a nível de clubes. Em 2013/2014, as equipas Puma são o Olympiacos, o Viktoria Plzen e o Borússia Dortmund, finalista da Champions League em maio passado. Tal como aconteceu em 2011/2012, o Nápoles é o único clube patrocinado pela Macron (em 2012/2013, o Nápoles não se qualificou, mas a empresa italiana manteve a presençana Liga dos Campeões através do Sporting de Braga).
Nos anos 90, empresas como a Kelme (Real Madrid), a Kappa (Juventus, Barcelona) ou a Lotto (AC Milan) marcaram presença em finais da Liga dos Campeões. Em 2000, o Valência de Mendieta, Angulo e Claudio López chegou à final da prova vestindo equipamentos Luanvi, uma pequena firmada região.
A partir de 2001, porém, a Adidas e a Nike passaram a dominar quase por completo as finais da Champions League (únicas excepções: Juventus/Lotto em 2003, Mónaco/Puma em 2004, Liverpool/Reebok em 2005 e Borússia Dortmund/Puma em 2013).
O mercado dos equipamentos de futebol – camisolas, bolas, chuteiras, etc. – vale cerca de 5000 milhões de euros por ano. A líder Adidas e a Nike repartem entre si a grande fatia deste mercado. O volume de vendas da Adidas (futebol) ultrapassou 1.700 milhões de euros em 2012 e deverá atingir 2.000 milhões de euros em 2014, ano de Mundial. As vendas da Nike (futebol) rondaram os 1.500 milhões de euros em 2013, uma verba recorde na história desta companhia fundada em 1964 em Beaverton (Oregon, EUA). A Adidas, recorde-se, está ligada ao futebol praticamente desde a fundação da empresa, em 1949. A Nike só entrou no futebol em 1994, mas está cada vez mais empenhada em roubar a liderança à alemã Adidas.
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