Características e exemplo de marketing desportivo

Com efeito, uma das definições de patrocínio existentes vai de encontro à própria génese de “marketing através do desporto. O patrocínio é “o apoio financeiro ou material de uma organização a uma actividade não directamente ligada ao desenvolvimento regular do negócio da organização mas que proporciona à organização um benefício que espera obter.

Existem algumas especificidades bem peculiares do marketing desportivo e que fogem às características mais comuns de outras áreas de acção do marketing, tornando-o um objecto de estudo de relevo e sobre o qual apenas recentemente muitos estudiosos se começaram a desdobrar. Um desses pontos está relacionado com a incerteza do próprio produto desportivo. No futebol, como em qualquer outra modalidade, a vitória é sempre um dos principais objectivos em perspectiva mas, paradoxalmente, um ciclo de triunfos não reveste necessariamente o produto desportivo de um maior interesse, nem tão-pouco significa um aumento garantido do seu consumo.

Tomando como exemplo a realidade de um clube denominado grande em Portugal, como Benfica, FC Porto ou Sporting, é uma constatação que os seus estádios recebem maior afluência de espectadores quando o resultado dos encontros é, à partida, uma incógnita. Isto acontece, principalmente, nos jogos entre si. Já no que diz respeito a partidas frente a adversários de menor dimensão, quando uma vitória é quase um dado adquirido, o interesse pelas mesmas diminui, sinal de uma certa cultura do risco e do próprio desejo de superação.

Esta característica remete para uma outra que lhe está directamente associada: a espontaneidade do produto desportivo. Um espectáculo desportivo é algo cujo desenrolar se processa de forma não linear, ou seja, não existe um qualquer guião – para lá, obviamente, das próprias regras e limitações da modalidade – que descreva antecipadamente o que se irá passar. A espontaneidade é importante para exacerbar o clima de incerteza, que é igualmente potenciado pela existência de concorrência entre os vários competidores, sintoma indispensável para manter em aberto o desfecho das várias provas e, consequentemente, o seu interesse junto do público.

Esse ponto remete o consumo de produtos ou serviços desportivos para um certo plano do irracional, na medida em que é a incerteza em torno do seu sucesso que, em boa parte, guia as motivações do consumidor. No caso do futebol português, o gosto pela modalidade baseia-se em aspectos racionais mas, mais concretamente, na forte ligação que existe entre o adepto e o seu clube de eleição. Embora sejam os emblemas mais bem-sucedidos aqueles que arrastam maior número de seguidores atrás de si, outros de menor dimensão conseguem igualmente vários seguidores devido à conexão emocional que marca esta relação. As influências familiares na infância são um ponto fulcral na escolha do clube que se apoia, ficando para um segundo plano as prestações desportivas (embora, ainda assim, as mesmas não possam desvalorizadas). Este constitui um forte exemplo do maior fervor espoletado pelo desporto, comparativamente com outros produtos.

A génese sociocultural da maioria dos desportos é tal que apresenta desafios que os marketers de outros produtos não enfrentam. Entre eles está a lealdade inabalável que adeptos têm para com os seus clubes, a influência familiar e o papel da demografia junto dos comportamentos de consumo. Ao contrário de outros produtos, o desporto é consumido de uma forma irracional, ao invés de uma lógica racional ou económica. A lógica diria que, se um produto fica constantemente abaixo das expectativas, as pessoas deixarão de comprá-lo. No desporto, este raciocínio nem sempre funciona.

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Visibilidade do Desporto para as Marcas patrocinadoras

Dada a importância de que se reveste hoje o futebol, seria algo negligente, para as empresas com capacidade para se associarem a este desporto, deixar de lado um vasto mercado que continua a crescer. Por isso, é cada vez maior o número de agentes extra-futebol que se associam a este fenómeno. Para retirar dividendos e vencer a concorrência que, naturalmente, também existe nesta área, são necessárias técnicas que convençam o consumidor de que o nosso produto é melhor do que os demais existentes no mercado. São essas técnicas e ferramentas que o marketing e, concretamente, o marketing desportivo, possibilitam.

O interesse pela área é relativamente recente e está profundamente ligado à explosão do desporto como fenómeno de massas. As especificidades do desporto e, particularmente, do futebol, fazem dele um objecto com tremendo potencial. Para lá da componente lúdica, o desporto é encarado com seriedade e conta com um prestígio e capacidade de difusão que poucas actividades conseguem ter dentro de si.

Em primeira instância, urge separar marketing de marketing desportivo, embora ambas tenham um fim comum: satisfazer uma necessidade. O Marketing está em todo o lado. Formal ou informalmente, as pessoas e as organizações focadas num vasto número de atividades produzem marketing. Bom marketing tornou-se vital para o sucesso dos nossos negócios e afecta decisivamente o nosso dia-a-dia. Está em tudo o que fazemos, desde a roupa que vestimos aos sites que visitamos e aos anúncios publicitários que visualizamos. O marketing tem por objetivo identificar e ir ao encontro das necessidades humanas e sociais de forma rentável.

Quanto o foco passa a ser unicamente o desporto, a definição ganha contornos diferentes mas, principalmente, díspares. Não existe o que possa ser chamado de definição clássica, embora haja pontos em comum nas várias ideias expostas por autores que trabalharam o tema. O Marketing desportivo é processo contínuo através do qual os envolvidos no espetáculo – cujo produto é incerto – criam as condições para que se cumpram os objectivos directos e indirectos dos clientes, agentes desportivos e outras pessoas ou organizações com interesses.

Existe também referência ao marketing desportivo mas em áreas não empresariais e sem fins lucrativos – um cariz mais social –, uma análise incompleta na medida em que, nesta área, existem um vasto número de agentes cujos objectivos podem extravasar as duas fronteiras, seja do empresarial, seja do social. Numa outra definição o marketing desportivo é descrito como o conjunto de acções direccionadas para a prática e divulgação de modalidades desportivas, clubes e associações, seja pela promoção de eventos e torneios ou através do patrocínio de equipas e clubes.

Numa segunda análise, é possível fazer-se uma separação dentro do próprio marketing desportivo, que se divide em duas grandes áreas. O primeiro segmento denomina-se “marketing do desporto” e está directamente relacionado com a produção de serviços de natureza desportiva e intimamente ligado ao consumidor de desporto. Insere-se, por isso, apenas numa óptica desportiva, sendo que é possível incluir neste ponto as acções de marketing que são feitas por “serviços que usam o desporto como forma de comunicação junto dos seus consumidores, ao mesmo tempo consumidores desportivos. É possível fazer ainda uma subdivisão neste ponto: o marketing de eventos, quando o consumidor actua no papel de espectador, ou marketing de prácticas desportivas, ou seja, em que o consumidor é ele próprio praticante da modalidade.

Num outro plano existe o “marketing através do desporto”, em que o desporto é usado como forma de promover um qualquer produto ou serviço de natureza não-desportiva. O naming da Liga Portuguesa de Futebol Profissional, anteriormente designado "Liga Bwin" e actualmente a ser explorado pela Zon e pela Sagres, é um dos exemplos mais pertinentes no futebol português actual. A MasterCard, multinacional de serviços financeiros, a Heineken, marca de cervejas holandesa, ou a Gazprom, empresa exportadora de gás natural russa patrocinam a maior competição de clubes de futebol da Europa, a Liga dos Campeões, e, no entanto, nada têm a ver com a modalidade ou sequer com desporto.

Contudo, nesta faceta do marketing o objetivo passa por aproveitar a enorme visibilidade deste tipo de competições e, ao mesmo tempo, procurar associar-se aos valores – profissionalismo, espectáculo, divertimento ou excelência – que advêm da Liga dos Campeões. Esta segunda faceta é um pouco mais recente, dado que foi potenciada pela crescente imposição do futebol nos media, seja nos meios especializados, seja nos generalistas, que nos tempos que correm dispensam cada vez mais tempo ao fenómeno.

Qualquer instituição desportiva tem como alvo dois grande segmentos estratégicos: o primeiro diz respeito aos consumidores desportivos; o segundo incorpora todas as empresas ou entidades que são potenciais patrocinadoras.

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Evolução do Marketing Desportivo

A crescente imposição do futebol na cena desportiva internacional motivou não só a necessidade de melhorar a comunicação com o público para o qual este se dirigia mas também o interesse de outros quadrantes provenientes de meios não-desportivos, cujos objectivos se distanciavam dos das instituições desportivas. Foi com uma certa naturalidade que surgiu o marketing desportivo, embora seja de difícil análise definir uma data ou acontecimento que tenha marcado o seu aparecimento.

O primeiro grande acontecimento terá ocorrido na década de 70 do Século XIX, quando as empresas de tabaco no Estados Unidos criaram cromos com a imagem dos jogadores de beisebol e venderam-nos juntamente com os respectivos maços. Em 1921, uma outra ocorrência, esta mais relevante e igualmente no beisebol. A empresa de fabrico de tacos, Hillerich e Bradsby, lançou uma campanha de promoção dos seus produtos e acabou líder de mercado no seu segmento. Em 1936, em plenos Jogos Olímpicos de Berlim, o norte-americano Jesse Owens viria a tornar-se famoso pelas medalhas de ouro que conquistou perante o ditador Adolf Hitler e a Alemanha nazi mas também por se ter tornado no primeiro afro-americano a calçar sapatilhas da marca “Adidas”.

A Nike, conhecida marca de roupa e utensílios desportivos, tomou noção do impacto que os principais atletas das mais variadas modalidades poderiam ter na sua venda de produtos. Ao associar-se a grandes nomes, conotados com o sucesso e vistos como modelos a seguir pelo seus ídolos, a multinacional norte-americana descobriu que poderia incutir nos seus produtos o mesmo selo dos seus associados. O primeiro a ligar-se à Nike foi o corredor Steve Prefontaine, em 1973, que emanava uma imagem de sucesso mas também de irreverência, que encaixou bem na empresa. Já na década de 80, a inclusão do basquetebolista Michael Jordan nas suas fileiras veio a revelar-se uma escolha acertada e que contribuiria para crescimento da empresa à escala mundial. O sucesso do antigo jogador da NBA e os seus saltos portentosos, aliados a uma determinação e competitividade fora do comum, deram a render milhares de milhões de dólares à Nike através da linha de ténis “Air Jordan”, ainda hoje um ícone quando o tema é calçado desportivo.

Com esta associação, a Nike descobriu, e com enorme proveito, que aqui se encontrava o que poderá ser apelidado de Pirâmida de influência: os seus produtos ou escolhas dos consumidores eram influenciados pelas preferências e comportamento de uma pequena percentagem de atletas de topo, vistos como ícones ou heróis e que, por isso, tendem a formar atrás de si uma legião de seguidores que acompanham – e por vezes tentam imitar – os seus passos e comportamentos, em várias áreas da vida.

O aparecimento em força da televisão, depois da Segunda Guerra Mundial, alterou ainda mais a forma de produzir desporto e a maneira como este é encarado. Os grandes eventos passaram a ser transmitidos em imagens, permitindo a sua divulgação a uma escala mundial e com um nível de atractividade maior do que o providenciado pela rádio. Os grandes eventos desportivos, como os Jogos Olímpicos ou os Campeonatos do Mundo e da Europa de futebol são hoje vistos por centenas de milhões de espectadores em todo o planeta. Trata-se, por isso, de um vasto público-alvo que as empresas mais abastadas a nível financeiro não podem hoje descurar. Os milhões pagos por multinacionais para patrocinar grandes eventos têm como objectivo chegar junto de potenciais consumidores espalhados por dezenas e dezenas de países e, ao mesmo tempo, associar-se aos valores positivos de ambição, sucesso e bem-estar que o desporto veicula, com especial notoriedade para o futebol.

O futebol profissional é, hoje em dia, o desporto de entretenimento que mais movimenta as massas e que com todo o aparato de espetáculo torna-se uma unidade social complexa. Uma das suas características mais vincadas é o facto de ser uma modalidade imprevisível.

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Marketing e a Comunicação no Futebol

O marketing e a comunicação são uma face cada vez menos marginalizada entre os membros que estão à frente de organizações desportivas. Na última década, o fenómeno ganhou preponderância entre a classe do dirigismo no futebol português e é, mais do que nunca, um factor de diferenciação junto do vasto público que consome aquele que é considerado o "desporto-rei". Os avançados tecnológicos ditaram uma aproximação entre o clube e o adepto, hoje com muitos mais meios para produzir conteúdos e interagir com a equipa do seu coração.

Mas este é também um adepto exigente. Um adepto que está presente em várias frentes, como as redes sociais, que quer ter uma palavra a dizer e que pretende ser bem tratado. Este foi o desafio proposto involuntariamente nos últimos anos aos clubes de futebol. Na Liga Zon/Sagres, o processo comunicacional ganhou força e é uma aposta de todos os clubes que compõem a competição. Os websites são uma plataforma em constante evolução; o Facebook, tal como o Twitter tornaram-se ferramentas fundamentais; as campanhas são cada vez mais inovadoras e visam o bem-estar absoluto do adepto, dando-lhe os apetrechos necessários para poder vibrar com a equipa.

O adepto é o target mais importante para um clube de futebol. Na primeira liga portuguesa, os esforços feitos pelos seus participantes no sentido de conquistar os fãs confirmam que esta é uma prioridade nos tempos que correm.

Tendo em conta a panóplia de instrumentos comunicacionais que estão hoje à disposição de qualquer um, o investimento nas suas mais variadas características é um gesto cada vez mais usual. Vastas são as áreas que recorrem aos meios tradicionais ou às ditas novas tecnologias para potenciarem os seus negócios. O desporto não é uma excepção e, dentro dele, o futebol tem sido uma das modalidades que maior partido tem tirado das potencialidades dos novos meios.

Em Portugal, país onde o futebol faz por justificar o epíteto que recebe à escala mundial de “desporto-rei”, este é um aspecto que surge ainda num estado precoce, com excepções que confirmam uma regra: por desconhecimento ou falta de meios humanos ou financeiros, a comunicação entre os que promovem este espetáculo de massas e os consumidores, ditos adeptos, revela algumas carências, mas que se encaminham para uma resolução. As próprias abordagens ao fenómeno são ainda algo limitados do ponto de vista quantitativo, situação que igualmente se compreende, dado que o boom da comunicação virtual nestes moldes é relativamente recente. Mas semelhante condição não deve servir de obstáculo à análise desta temática. A importância do futebol na sociedade tem crescido com o passar das décadas, cimentando-se não só como o desporto preferencial dos portugueses mas igualmente extravasando a suas próprias fronteiras de espetáculo de índole desportiva. São cada vez mais as empresas que se associam ao movimento, que gera milhões de euros, tornando-se por isso um mercado cada vez mais atractivo.

O consumidor “blended”, que estava anteriormente presente nas plataformas tradicionais migrou para o digital (ou nasceu na sua era), o que obrigou os clubes a trilhar o mesmo percurso. Clubes e patrocinadores centram as suas atenções para os adeptos. Sem esta interação entre todos, os clubes não evoluem, estacam no passado.

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Jogo Online com Leis iguais no futuro?

Os sinais do mercado apontam para que no futuro se observe um crescimento ainda mais forte e significativo do mercado de apostas online. Será natural, assistir cada vez mais, à entrada nos mais diversos desportos das Casas de apostas online, sob a forma de patrocínio, tendo em conta a necessidade de visibilidade e publicidade que têm.

Como referido anteriormente a falta de legislação ao nível da indústria do jogo online, representará um dos grandes entraves em termos de crescimento. No entanto, cada vez mais os Agentes Europeus, vão ter que se debruçar sobre esta matéria de forma a criar um regime legal, ou até mesmo criar uma Agência Europeia que execute uma supervisão eficaz sobre as actividades das Casas de Apostas online. Está em práctica uma verdadeira discussão política no seio europeu, abordagem trazida pelo comissário europeu Michel Barnier para um atender formalmente a um entendimento generalizado desta questão e que tem originado uma serie de propostas a debate para harmonizar o mais possível as leis e regras para uma política comum nesta matéria.

O jogo online é um sector transfronteiriço e as soluções independentes apenas a nível nacional não são suficientes para impor regras consistentes em toda a Europa.

As Operadoras de Apostas online ganham cada vez mais força no mercado, e a sua recente popularidade torna quase que imprescindível que os países comecem adaptar a sua legislação. Apesar da falta de harmonização da legislação, muitos países vêm sofrendo alguma pressão para seguirem os exemplos do Reino Unido, França, Espanha, Dinamarca, Itália, etc onde esta prática do jogo já é legal.

Portugal, seguindo o exemplo de muitos outros países europeus, deve adaptar o seu quadro regulamentar às novas tecnologias e à realidade do mercado. Deve também assegurar que o seu regulamento de jogo é compatível com a legislação da União Europeia, o que não é o caso neste momento. A situação existente é prejudicial para todos. Os principais prejudicados não são apenas os operadores legítimos mas também os consumidores portugueses, o Estado, que não está a encaixar novas receitas fiscais, a economia do País, as empresas auxiliares, como os meios de comunicação social, publicidade, patrocínios.

Na Europa, nomeadamente em França e Espanha, os mercados estão regularizados, o que faz da Europa ainda uma zona mais poderosa em termos de volume de apostas e ganhos provenientes do mundo das apostas. Estima-se que no último ano, os resultados provenientes da indústria do jogo online (a diferença entre o total de ganhos das casas de apostas menos os montantes apostados), atingiram aproximadamente os 8 mil milhões de euros.

Por outro lado há que referir ainda, o facto de os gigantes do futuro, nomeadamente os países Asiáticos, ainda não permitem este tipo de jogo. No entanto, deverá ser uma questão de tempo até que estes países cedam a tendência e fantasia do jogo online. A experiência noutros países europeus tem demonstrado que, quando devidamente regulamentada, a Internet oferece oportunidades únicas para o desenvolvimento de ferramentas de proteção para jogadores online e para fazer cumprir, graças à utilização de meios eletrónicos de pagamento, o maior nível de rastreabilidade das operações.

A área de serviços online vem crescendo a um ritmo alucinante, sendo a indústria do jogo online a actividade que mais valores movimentam nesta indústria. É possível constatar que este mercado ainda terá muito para oferecer num futuro próximo. De momento, as necessidades de crescimento de mercado começam a impor novas formas de legislação e uma abertura de novos mercados que até agora estão adormecidos e “protegidos” por monopólios que não permitem o livre funcionamento do mesmo.

Números do mercado europeu mostram que, quando regulamentados adequadamente, os jogos online são capazes de gerar novos fluxos de receitas, além dos produzidos por operadores históricos do jogo offline. Aliás, espera-se que as suas receitas continuem a crescer nos próximos anos, passando de 71,9 mil milhões de euros de receitas brutas, em 2010, para 79 mil milhões em 2015, mantendo assim a maioria do mercado, com 85%.

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Legislação do jogo Online ou falta dela!

O grande crescimento da indústria do jogo, mais concretamente das empresas de Apostas online, criou todo um conjunto de oportunidades mas também faz levantar questões essenciais para o bom funcionamento do mercado. Aspectos legais, controlo e supervisão das actividades das Casas de Apostas online estão na ordem do dia.

Ainda hoje em muitos países da Europa, como é o caso de Portugal, não existe legislação adequada, nem é permitido que uma Operadora de Apostas na internet se estabeleça e exerça a sua actividade, uma vez que não podem ser emitidas licenças para legalizar o jogo online. Razões relativas à segurança dos consumidores, prevenção de fraudes, o jogo ilegal e vício associado ao jogo são exemplos de razões apontadas que justificam esta posição.

Por outro lado, tal como acontece em Portugal e noutros países como a Bélgica, Chipre, França, Irlanda, Luxemburgo, Malta e Reino Unido, existe um regime monopolista. Este caracteriza-se pelo facto de apenas existir um organismo que funciona numa posição monopolista, cabendo a esse mesmo operador encarregar-se da supervisão e da regulação dos mercados. Para além de restrições e proibições relativamente ao jogo em alguns países da União Europeia há uma grande heterogeneidade a nível de legislação e regulação dos mercados de apostas Europeus.

De acordo com um estudo realizado para a comissão Europeia, a indústria do jogo é dominada e regulada por organismos dos mais diversos Estados-Membros, organizados em diferentes estruturas de mercado. Estas estruturas são afectadas por diversas regras e leis que variam de estado para estado. Desta forma, o mercado funciona de forma inversa aquilo que deveria ser um mercado livre, com direitos de propriedade e protecção legal devidamente designados e alocados a organismos reconhecidos para esse efeito. À semelhança de qualquer mercado, existe a possibilidade de entrarem novos competidores no mercado, substituindo e emergindo perante aqueles que já lá operam.

Dentro da mesma ordem de ideias, o súbito crescimento do jogo na Internet, acarreta diversos tipos de problema, pois induz determinadas práticas escrupulosas operadas por alguns sites de apostas na internet. Práticas pouco éticas levantam questões de confiança relativamente à credibilidade dos sites, nomeadamente aqueles que não estão abrangidos pelas licenças em solo europeu e com os padrões exigidos pelas leis da União Europeia. Esta temática vem um pouco no seguimento da falta de legislação e regulação do mercado de apostas. Saliente-se a inexistência de uma autoridade capaz de dar respostas a todos os problemas e às diversas situações que vão surgindo associadas à actividade das operadoras de apostas.

Parece ser no entanto, o Reino Unido, um dos países mais avançados em termos de matéria legislativa. Em 2006 o Gambling Act, veio introduzir todo um conjunto de normas de forma a legalizar as actividades associadas às Casas de Apostas. Existe mesmo uma autoridade, a Gambling Comission, que se dedica à protecção e defesa do consumidor, crime e fraude. Esta assegura-se ainda de que a indústria está devidamente regulada e que todas as operações são executadas de forma clara e justas.

Além disso, existe um acórdão do Comité Europeu de Normalização que integra um conjunto de 134 medidas para o jogo remoto responsável, que fornece uma base sólida para normas comuns da União Europeia em relação a questões fundamentais como a prevenção do jogo a menores de idade, a luta contra atividades fraudulentas ou a proteção da privacidade do cliente ou marketing responsável.

Algumas das Casas de Apostas online detêm licenças atribuídas por países classificados como estando em vias de desenvolvimento (offshores, por vezes). Por exemplo, a Betfair, apesar de deter licenças de jogo europeias, também têm licença oriunda da Tasmânia. A Bet365, Betclic têm licença oriunda de Malta, fornecida pela LGA (Lotery and Gambling Association). A Bwin tem licença em Gibraltar e está cotada na Bolsa de Londres (London Stock Exchange). Já a SportingBet, opera através de uma licença emitida em Antígua e Barbuda.

Pode concluir-se, que o mercado de apostas peca pela inexistência de um órgão regulador global. Nos mais diversos países, a legislação em matéria de jogo está de certa forma obsoleta. Recorde-se o caso polémico que colocou frente a frente a empresa Bwin e a Santa Casa da Misericórdia de Lisboa, detentora do monopólio dos jogos e lotarias em Portugal e cuja decisão foi levada para o Tribunal Europeu de Justiça (ECJ). Na base desta questão, estava o contrato de patrocínio da Bwin à Liga Portuguesa de Futebol Profissional, o qual foi alvo de sanções e multas quer para a Liga quer para a Bwin. Uma vez que, Portugal não têm legislação relativa ao jogo, adaptada às normas europeias, a Bwin alegava ter o direito a oferecer os seus produtos e serviços em Portugal, dado que detinha licenças para operar livremente no mercado da União Europeia (Artigoº 49, liberdade de oferta de serviços) do Tratado da Comissão Europeia.

Apesar da evidente falta de legislação, existe algumas organizações, como a EGBA (European Gaming & Betting Association) fundada em Fevereiro de 2004 com o objectivo de possibilitar aos fornecedores de jogos online, licenciados na União Europeia, um acesso justo e com determinações uniformes, em toda a Europa, ao mercado. A EGBA é uma associação não lucrativa, sedeada em Bruxelas e promove o direito dos operadores privados de jogo e apostas, que estão regulados e licenciados num Estado Membro, ao acesso a um mercado justo em toda a União Europeia.

Para estes objectivos, foram desenvolvidos padrões. Todos os membros da EGBA são obrigados a implementar a totalidade das directrizes redigidas no “Código de conduta”. Observadores independentes verificam regularmente o cumprimento das medidas de segurança, medidas relativas ao jogo responsável, protecção de menores, combate a fraudes e publicidade justa e não-enganosa, no sentido da defesa dos consumidores.

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O enorme boom das apostas online

Foi no contexto da economia global em que vivemos que foram criadas as condições económicas necessárias para que o jogo na internet se tornasse mais popular. Nas duas últimas décadas assistiu-se a um enorme boom em termos de crescimento não só ao nível de operadores mas também ao nível de clientes e jogadores online. É sem margem para dúvidas um mercado em grande ascensão, cujos lucros para os principais agentes do mercado assumem cada vez maior dimensão.

Um estudo da H2 Gambling Capital revelou a seguinte distribuição relativamente aos lucros na indústria do jogo online em 2011 por produto. As apostas desportivas representam a grande fatia dos lucros obtidos pela indústria do jogo online, cerca de 9 mil milhões de euros. Os jogos de Casino 6 mil milhões, o Poker 3 mil milhões e as lotarias 2 mil milhões de euros.

Já por regiões a Europa afigura-se como a indústria mais rentável em termos de mercado para as operadoras de apostas, saltando à vista os 11,2 mil milhões de Euros de lucros provenientes do velho continente. Segue-se a Àsia e Médio Oriente com 6,5 mil milhões, a América do Norte com 3,9 mil milhões, a Oceania com mil milhões, a América Latina com 0,6 mil milhões, e Àfrica com 0,3 mil milhões de euros.

É ainda notória a importância a nível desportivo das Casas de Apostas, que via patrocínios, representam uma grande fonte de rendimento para os seus parceiros. Nomeadamente, é ao nível do futebol que essa expressividade é notória, dado que na Europa é o desporto rei. Passando a citar alguns exemplos:

Colossos do futebol mundial, como o Manchester United, Real Madrid, Barcelona, Liverpool e tantos outros têm contratos milionários com as principais empresas de apostas do continente europeu, valores como estes têm um impacto extraordinário a nível dos orçamentos destas equipas pela procura dos melhores jogadores e condições de melhoria logística.

Outro exemplo bastante interessante, vêm de Inglaterra onde 1/3 das equipas da Liga Inglesa tinham inscrito na sua camisola referências alusivas às Casas de Apostas. Em suma, os patrocínios referentes às camisolas dos 20 clubes que alinhavam na Premier League na época de 2009/2010 representavam 69.945 milhões de libras, sendo que 14,97 milhões de Libras eram referentes a empresas de Apostas desportivas, representando este 21% do valor total.

Em 2010, 12 equipas que actuavam no primeiro escalão da Liga de Futebol Profissional Portuguesa eram patrocinadas pela Betclic. Como se pode constatar, estamos aqui a falar de contratos que hoje em dia valem milhões, algo que demonstra bem a força e importância desta indústria.

As Casas de Apostas online lucram cada vez mais. Para além do aumento do número de apostadores online, existe todo um conjunto de factores que têm impacto directo nesses mesmos resultados tais como: o desenvolvimento de sofisticados softwares de jogo, os sistemas e-cash e sites multilingues, o maior realismo, pela interacção com outros jogadores, dealers, câmaras web entre outros, as apostas ao vivo à distância de um click, a melhoria dos sistemas de apoio ao cliente, que gerem o relacionamento com o cliente.

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Tipos de Operadores de apostas e modalidades de jogo

Relativamente às casas de apostas, é importante fazer uma distinção em termos do tipo de serviço que pode ser disponibilizado. Na maioria dos casos (à excepção da Betfair, Betdaq e a WBX), as operadoras de apostas na internet operam de acordo com os típicos modelos de negócio, assentes numa relação entre o prestador do serviço e o cliente. A Bwin, a Bet365, a Betclic e a generalidade das Casas de Apostas desportivas online operam neste modelo, oferecendo aos seus clientes um serviço: a possibilidade de colocarem uma aposta num resultado com determinado grau de incerteza e cujas variáveis que influenciam o desfecho desse resultado não são dominadas pelo apostador. Desta forma, o cliente aposta directamente contra a casa de apostas.

No entanto, existe um outro tipo de oferta ao nível das casas de apostas, que são designadas de “betting Exchanges”, ou seja, as bolsas de apostas. Este conceito funciona como um mercado de compra e venda, onde a oferta e a procura para os diversos preços do mercado são determinadas pelos apostadores. Estes manifestam as suas intenções de compra e venda, negociando entre si.

A Operadora de Apostas funciona como uma espécie de correctora, possibilitando aos seus clientes apostarem uns contra os outros, à semelhança do que acontece numa bolsa de valores. Ao contrário do que acontece nas típicas bookmakers, as Casas de Apostas online que operam neste regime cobram uma fee, uma taxa de 5% pelos lucros obtidos pelos jogadores. Esta mesma fee varia de acordo com os montantes apostados e com a regularidade de apostas que vão sendo efectuadas. Esta modalidade é bastante apetecível para os traders, indivíduos que geralmente se dedicam a tempo inteiro à compra e venda de apostas.

É comum existir para as mais diversas modalidades todo um conjunto de mercados, que possibilitam aos apostadores apostarem ”em tudo e mais alguma coisa”. No caso do futebol, desde o marcador do golo do primeiro golo, se o árbitro vai mostrar algum cartão vermelho, quantos golos terá o jogo, o resultado correcto, entre outros.

A foto deste post retirada do site da Betfair, em www.betfair.com permite verificar o número de mercados existentes para o jogo da final da Liga Europa entre o Benfica e o Chelsea. Como se pode constatar no lado esquerdo da foto a variedade de mercados é tal, que metade deles não é possível visualizar.

Ainda se deve acrescentar, que muitos destes mercados podem ser ou não geridos em directo. Resulta desta situação que os apostadores têm a possibilidade de efectuar apostas à medida que os jogos ocorrem, no caso destes serem geridos em directo. Tradicionalmente esta faculdade é apelidada de “Live-in-Play”. Na foto ainda é possível encontrar um caso de um mercado gerido “em directo”. Quando não são geridos em directo os clientes só podem efectuar apostas até ao início do jogo.

Hoje em dia, as Casas de Apostas online são detentoras de licenças que possibilitam aos seus clientes usufruírem de 4 modalidades de aposta:

- Em espaços físicos;

- Nas pistas;

- Através de meios remotos (Via internet);

- Via telemóvel;

Nas Empresas de Apostas online, são disponibilizados diversos tipos de jogo, cada um com diferentes particularidades e que exigem a utilização de software adequado. Um Estudo realizado pela Kpmg International (em 2010), enumera as seguintes modalidades:

- Apostas Desportivas, que se prendem com todo o tipo de apostas em eventos desportivos como jogos de futebol, ténis, cavalos etc. Em geral, é normal considerar-se que as apostas nos mercados desportivos são “concursos” que envolvem prémios, caso os apostadores consigam prever o desfecho de determinada competição desportiva.

- poker online;

- Jogos de Casino, onde se engloba o blackjack, roleta, slot machines, entre outros:

- Bingo online;

- Lotaria online.

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As Apostas Desportivas e seu processo

De acordo com o Swiss Institute of Corporative Law, a título de curiosidade e utilizando a União Europeia, como exemplo, diversos estados membros onde se incluí Portugal, Áustria, Bélgica, Eslováquia, Estónia, França, Alemanha, Lituânia, Luxemburgo, Malta, Polónia, República Checa e Reino Unido, consideram apostar como um acto de fazer uma aposta no:

- Desfecho de uma corrida, competição ou qualquer outro evento a decorrer;

- A probabilidade de algo acontecer ou não acontecer;

- Se algo é verdadeiro ou falso

Apostar pode ser definido como qualquer actividade na qual as pessoas arriscam/palpitam algo de valor no resultado/desfecho de um determinado evento, sobre o qual não existe controlo. O objectivo será ganhar um prémio.

O processo que leva o apostador a efectuar uma aposta é básico. Qualquer um conseguirá efectuar uma aposta, não existindo truque nem sabedoria nenhuma para o fazer. O processo inicia-se através de um simples log in no site da Operadora de Apostas escolhida, seguindo-se a selecção do mercado e do jogo no qual se pretende apostar, bem como a quantia da aposta e o respectivo “OK”, no espaço designado para o efeito.

Por exemplo, na Final da Liga Europa, o Benfica encontra-se a um preço de 3.20 para vencer o Chelsea. Isto significava que as Operadoras de Apostas desportivas online estão a vender a vitória do Benfica a esse preço, ou seja, o Benfica em caso de vitória pagaria três euros e 20 cêntimos por cada euro apostado, traduzindo-se isto numa rendibilidade de mais de 250%. Já a vitória do Chelsea rende 2.20 e um empate no final dos noventa minutos 3.30 por cada euro investido.

As apostas são cíclicas, pois acompanham os diversos eventos desportivos que como é lógico, têm um período de duração específico. Não existe um período onde os mercados de apostas estejam parados, uma vez que existe uma enormidade de eventos que se estendem ao longo do ano.

Utilizando como exemplo o mercado das principais Ligas Europeias de Futebol, pode-se dizer que a época começa em Agosto e acaba no final de Maio/inícios de Junho. Outro caso, é o dos desportos Americanos, os quais apresentam uma calendarização a nível dos principais desportos bastante interessante, pois raramente coincidem uns com os outros. A época começa normalmente com o desporto rei, o futebol Americano (NFL), Basquetebol (NBA), Beisebol (MLB), e Hóquei no Gelo (NHL).

Conclui-se então, que o apostador regular tem sempre entretenimento garantido.


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Apostas online no contexto de uma economia de serviços

As Casas de Apostas online tornaram-se globais, sem fronteiras, acessíveis 24 horas por dia, 365 dias por ano, à imagem da grande maioria dos serviços online, sendo que qualquer pessoa hoje terá acesso a este serviço através de um simples clique, mesmo nas zonas mais remotas do planeta. É curioso verificar que alguns dos operadores fizeram o percurso desde o período pré “revolução” das Tecnologias de Informação até aos dias de hoje. O William Hill é um desses exemplos, sendo que esta casa Britânica iniciou a sua actividade já em 1965.

As Casas de Apostas online não fogem ao conceito inicialmente citado. Estas estabeleceram-se por volta da década de 90. A grande particularidade reside no facto do serviço ser disponibilizado online, advindo daí todo um conjunto de vantagens (são exemplo disso os serviços de aconselhamento de apostas as comunidades online das marcas, as facilidades de aposta e diversos serviços complementares). As Casas de Apostas online são uma organização ou alguém que aceita apostas, essencialmente em eventos desportivos a um preço previamente acordado. Este preço é habitualmente designado por odd e corresponde ao valor que as Casas de Apostas oferecem para um determinado evento, tendo por base a probabilidade do desfecho desse mesmo evento.

As odds podem ser apresentadas nos seguintes formatos:

- Decimal, forma privilegiada no Espaço Europeu, à excepção do Reino Unido;

- Fraccional, forma privilegiada no Reino Unido;

- “Moneyline” ou Americanas, forma privilegiada nos Estados Unidos;

Por exemplo, nos mercados de futebol as odds são disponibilizadas cerca de uma semana antes do inicio dos jogos. No entanto, tendo em conta os factores que envolvem e que influenciam um jogo de futebol, bem como os volumes de apostas nos resultados possíveis durante a semana, as operadoras de Apostas desportivas online reservam-se no direito de alterar estas mesmas odds.

A determinação destas é normalmente feita através de modelos computacionais complexos, que envolvem todo um conjunto de variáveis.

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