Com efeito, uma das definições de patrocínio existentes vai de encontro à própria génese de “marketing através do desporto. O patrocínio é “o apoio financeiro ou material de uma organização a uma actividade não directamente ligada ao desenvolvimento regular do negócio da organização mas que proporciona à organização um benefício que espera obter.
Existem algumas especificidades bem peculiares do marketing desportivo e que fogem às características mais comuns de outras áreas de acção do marketing, tornando-o um objecto de estudo de relevo e sobre o qual apenas recentemente muitos estudiosos se começaram a desdobrar. Um desses pontos está relacionado com a incerteza do próprio produto desportivo. No futebol, como em qualquer outra modalidade, a vitória é sempre um dos principais objectivos em perspectiva mas, paradoxalmente, um ciclo de triunfos não reveste necessariamente o produto desportivo de um maior interesse, nem tão-pouco significa um aumento garantido do seu consumo.
Tomando como exemplo a realidade de um clube denominado grande em Portugal, como Benfica, FC Porto ou Sporting, é uma constatação que os seus estádios recebem maior afluência de espectadores quando o resultado dos encontros é, à partida, uma incógnita. Isto acontece, principalmente, nos jogos entre si. Já no que diz respeito a partidas frente a adversários de menor dimensão, quando uma vitória é quase um dado adquirido, o interesse pelas mesmas diminui, sinal de uma certa cultura do risco e do próprio desejo de superação.
Esta característica remete para uma outra que lhe está directamente associada: a espontaneidade do produto desportivo. Um espectáculo desportivo é algo cujo desenrolar se processa de forma não linear, ou seja, não existe um qualquer guião – para lá, obviamente, das próprias regras e limitações da modalidade – que descreva antecipadamente o que se irá passar. A espontaneidade é importante para exacerbar o clima de incerteza, que é igualmente potenciado pela existência de concorrência entre os vários competidores, sintoma indispensável para manter em aberto o desfecho das várias provas e, consequentemente, o seu interesse junto do público.
Esse ponto remete o consumo de produtos ou serviços desportivos para um certo plano do irracional, na medida em que é a incerteza em torno do seu sucesso que, em boa parte, guia as motivações do consumidor. No caso do futebol português, o gosto pela modalidade baseia-se em aspectos racionais mas, mais concretamente, na forte ligação que existe entre o adepto e o seu clube de eleição. Embora sejam os emblemas mais bem-sucedidos aqueles que arrastam maior número de seguidores atrás de si, outros de menor dimensão conseguem igualmente vários seguidores devido à conexão emocional que marca esta relação. As influências familiares na infância são um ponto fulcral na escolha do clube que se apoia, ficando para um segundo plano as prestações desportivas (embora, ainda assim, as mesmas não possam desvalorizadas). Este constitui um forte exemplo do maior fervor espoletado pelo desporto, comparativamente com outros produtos.
A génese sociocultural da maioria dos desportos é tal que apresenta desafios que os marketers de outros produtos não enfrentam. Entre eles está a lealdade inabalável que adeptos têm para com os seus clubes, a influência familiar e o papel da demografia junto dos comportamentos de consumo. Ao contrário de outros produtos, o desporto é consumido de uma forma irracional, ao invés de uma lógica racional ou económica. A lógica diria que, se um produto fica constantemente abaixo das expectativas, as pessoas deixarão de comprá-lo. No desporto, este raciocínio nem sempre funciona.
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