Futebol Negócio e relação com adeptos

06 maio, 2013


O produto desportivo nos dias de hoje está bem longe de ser constituído apenas pelo jogo em si. O jogo é um ponto central que reúne outras facetas que, no seu conjunto, fazem o produto. De um lado, o espectador, consumidor do produto e, ao mesmo tempo, um participante na produção do serviço, inserido na lógica do evento, e, do outro, os próprios jogadores, a organização e a logística, tendo como objectivo uma maximização do lazer da parte do comprador.

As componentes do produto chegam, ainda assim, a um patamar mais longínquo, pois para lá dos espectadores (sejam eles mais ou menos apaixonados, consumam ao vivo ou através da Televisão) surge ainda o patrocinador, uma figura cada vez mais importante num desporto mediatizado e ao qual muitas empresas se desejam associar, procurando para elas valores como capacidade de superação ou transcendência, muitas vezes próprias dos atletas.

Em termos de actividade e diversão, deverão ser realizadas ações que melhorem o espetáculo na sua globalidade e incrementem as possibilidades de diversão, tanto antes como durante e depois dos jogos. Todas estas ações devem ser de qualidade, fomentar a participação, ser de acordo com as preferências do público a que nos dirigimos e, por último, transcender o âmbito do evento do jogo, antecipando-se ou prolongando-se ao longo do tempo.

Outros aspectos directa ou indiretamente relacionados com o produto desportivo, nomeadamente do ponto de vista dos clubes e das suas fontes de receita. A venda dos direitos televisivos é apenas um delas e com uma importância crescente para as finanças dos clubes de futebol. Maior exemplo disso é o facto de os principais emblemas portugueses encararem como indispensável a presença na fase de grupos da Liga dos Campeões, onde os encaixes monetários chegam, no mínimo, a rondar os 10 milhões de euros; A publicidade continua a desempenhar um papel fulcral, seja através de painéis, “naming” ou patrocínios, através de parcerias com empresas que exploram o nome do clube; a venda dos direitos desportivos dos futebolistas, seja a outros clubes, seja a fundos de investimento, é um cenário cada vez mais comum tendo em vista a amortização do investimento feito na compra de passes; venda de produtos oficiais, o que é possível através das lojas do clube ou de estabelecimentos de empresas associadas ao emblema em questão (o Kit Sócio do Benfica chegou a estar à venda nos Correios - CTT, postos de combustíveis, etc); aluguer dos espaços do clube, seja estádio ou outros complexos, para a realização de eventos à margem do desporto; venda dos direitos de imagem dos futebolistas, com o clube a continuar a usufruir dos direitos desportivos. Assim, alguns destes pontos contribuem para o preço do bilhete de um jogo, na medida em que são parte do espectáculo.

Apesar das diferenças relativamente ao marketing tradicional, explicadas anteriormente, o marketing desportivo possui várias características idênticas. Tendo em vista satisfazer igualmente os desejos e necessidades do consumidor, na área desportiva é igualmente usada a ferramenta do “marketing mix”, de forma a diferenciar o respectivo produto dos restantes da concorrência. São destacados três divisões principais: numa primeira instância surge o marketing tradicional, através da aplicação dos 4 P’s (Product, Price, Place, Promotion), sendo que, neste ponto, é importante saber onde e como aplicá-los, na medida em que os grupos-alvo são diferentes uns dos outros e requerem estratégias diferenciadas. Isto embora, após o processo de segmentação, o uso de sinergias ou junção de várias estratégias possa ser feito, para evitar gastos desnecessários. De seguida, surge o marketing interativo, que tem que ver com “as preocupações relacionadas com o contacto directo com o cliente e com o pessoal responsável pela prestação de serviço. Já o marketing interno destaca as preocupações que o gestor desportivo deve atender quando desenvolve novos programas ou tenta melhorar os já existentes.

Para o trabalho em questão, será dada particular incidência ao marketing mix dos 4 “P’s” – embora outras teorias alarguem a análise, sendo disso exemplo os 4 “C’s” (Consumidor, custo, comunicação e conforto). O primeiro “P”, o produto, assume algumas características específicas: é efémero, já que uma vez que o jogo termina, a repetição do mesmo será impossível, ao contrário de um qualquer produto, que se prolonga no tempo; inseparável, visto que é produzido e consumido ao mesmo tempo; heterogéneo, tendo em conta que o produto é subjetivo e baseado na experiência e sensações da pessoa que o consome; por fim, destacam-se a sua intangibilidade, evidente em alguns aspectos.

O segundo “P”, de Place (lugar), responde à pergunta “onde”. Onde se pode comprar o produto e depois consumi-lo. Aspectos como distribuição, canais de comunicação e inventário de objectos cabem neste segmento. Os canais de distribuição dos produtos podem ser lojas oficiais dos clubes, núcleos, franchising, lojas dos patrocinadores, stands nos locais de realização de um evento ou a própria internet.

De seguida surge o “Promotion (promoção), que trata de garantir que os potenciais consumidores conhecem o produto e sabem onde adquiri-lo, indo de encontro aos objectivos da empresa e diferenciando-o dos produtos da concorrência. Este ponto pode ser dividido em cinco elementos: publicidade, vendas pessoais, promoções, relações públicas e marketing directo. Por sua vez, podem ser distinguidos três segmentos-alvo da comunicação desportiva. Começando pelos praticantes, cuja existência é fundamental para o desporto e para o negócio que lhe é adjacente. Neste ponto, os marketers têm como objectivo cativar potenciais praticantes destacando os aspectos positivos que advêm daí, como a saúde como consequência da práctica desportiva; o cariz emocional, que arrasta consigo valores como integração social ou mesmo a superação pessoal, embora num nível ainda fora do profissionalismo; os aspectos aspiracionais, na medida em que a possibilidade concreta que o desporto oferece a nível profissional, nomeadamente o futebol, torna-o atractivo para o praticante, que pode escolher “fazer vida” desta forma. A independência financeira promovida por cada vez mais desportos quando praticado a um nível profissional e, principalmente, ao mais alto nível, tornou esta área uma das mais rentáveis de sempre para o indivíduo, embora as carreiras sejam curtas na generalidade. Alguns pontos que colocam o desporto como alvo de investimento: a sua linguagem universal, as elevadas audiências televisivas, a presença em vários mercados e a sua imagem popular mas sobretudo, saudável.

O segundo segmento-alvo são as empresas. Os clubes, nomeadamente os de topo, apostam cada vez mais em clientes de “luxo”, sendo disso exemplo os vários camarotes detidos por algumas das principais empresas do país em estádios como Luz, Alvalade ou Dragão, onde existem várias regalias mas igualmente um elevador valor monetário a pagar. A divisão aqui é feita segundo patrocinadores e anunciantes.

O espectador é outro dos segmentos-alvo. Para os clubes, o objectivo passa por tornar estes mesmos espectadores em adeptos e, de seguida , em sócios, de preferência com presença habitual nos jogos da equipa e participação activa na vida do clube, consumindo os seus produtos e apoiando inequivocamente o emblema. Por outro lado, existem os espectadores não-fãs, os quais surgem como um desafio à capacidade de captação do clube e às suas estratégias de marketing e comunicação. É necessário fazer ver a este segmento as vantagens em apoiar o clube em questão, de preferência na qualidade de sócio.

O derradeiro “P”, o preço (Price), é definido consoante as expectativas desportivas que se crê que as pessoas têm, variando, por isso, de jogo para jogo ou competição para competição, tendo também em atenção quem são os clubes envolvidos. Para além desta condicionante, a capacidade financeira do próprio público-alvo deve ser tida em conta, para evitar valores incomportáveis para os espectadores. Sendo este um ponto fundamental para a sobrevivência dos clubes (ainda mais para os pequenos, visto que aí as receitas televisivas são menores, ao contrário do que sucede com os emblemas de maior dimensão, nomeadamente através do “bolo” proveniente das competições europeias, Liga Europa e, principalmente, Liga dos Campeões), torna-se imperativo um certo cuidado na determinação dos preços, que “não pode ser calculada apenas com base nos custos. Daí a necessidade em introduzir preços diferentes consoante os lugares no estádio durante um jogo, estabelecidos por factores como a distância e colocação em relação ao relvado ou regalias adjacentes ao bilhete (a presença nos camarotes, para além da boa visibilidade, traz consigo refeições incluídas).

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