Plano de Acção para o Jogo Online pela Comissão Europeia

O jogo e apostas online é uma das actividades de serviços em crescimento mais rápido na União Europeia, com taxas anuais de quase 15% e uma previsão de receitas anuais de 13 mil milhões de euros para 2015. Continua a desenvolver-se em paralelo com a rápida evolução das tecnologias digitais. Os serviços de jogo online abrangem uma série de jogos de fortuna e azar, como as apostas desportivas e o póquer, os jogos de casino e as lotarias, com 6,8 milhões de consumidores que participam em um ou vários tipos de jogo na internet. Contudo, também existem milhares de sites de jogo online não regulamentados, frequentemente exteriores à União Europeia, aos quais os consumidores estão expostos e que apresentam riscos significativos, nomeadamente de fraude e de branqueamento de capitais.

O jogo e as apostas online na União Europeia é caracterizado pela existência de diferentes regras nacionais. Independentemente da obrigação que lhes incumbe de cumprirem as regras da União Europeia, os Estados-Membros podem, com efeito, restringir ou limitar o acesso a todos ou a alguns tipos de serviços de jogo na internet com base em objetivos de interesse público que pretendam salvaguardar em relação a essa actividade. Cada vez mais Estados-Membros estão, na procura de soluções para os desafios que enfrentam, a rever a sua regulamentação e práticas nacionais. No entanto, as principais questões técnicas, de regulamentação e sociais que se colocam na União Europeia não podem ser adequadamente resolvidas pelos Estados-Membros individualmente, especialmente devido à verdadeira dimensão transfronteiras do jogo na internet.

Assim sendo, a Comissão Europeia apresentou um plano de acção que inclui uma série de iniciativas, ao longo dos próximos dois anos, com o objetivo de esclarecer a regulamentação do jogo online e de incentivar a cooperação entre os Estados-Membros.

O Comissário responsável pelo Mercado Interno e Serviços, Michel Barnier, declarou que: «Os consumidores e todos os cidadãos, em termos mais gerais, devem ser adequadamente protegidos, o branqueamento de capitais e a fraude devem ser combatidos, o desporto deve ser salvaguardado contra a viciação de resultados relacionada com apostas desportivas e as normas nacionais devem respeitar a legislação da União Europeia. São estes os objetivos do plano de acção que foi adopatado».

Elementos fundamentais da comunicação

A Comissão não está a propor a adopção de legislação a nível da União Europeia sobre o jogo na internet. Propõe, isso sim, um conjunto de medidas abrangentes e princípios comuns em matéria de proteção.

Dispondo os Estados-Membros de toda a liberdade, em princípio, para fixar os objetivos das suas políticas em matéria de jogo online, a garantia de conformidade da legislação nacional com o Tratado Europeu sobre o Funcionamento da União Europeia (TFUE) constitui uma condição prévia indispensável para o sucesso de uma política da União Europeia em matéria de jogo na internet. A Comissão Europeia instituirá um grupo de peritos com vista a facilitar o intercâmbio de experiências em matéria de regulamentação entre os Estados-Membros. O objetivo será contribuir para uma boa regulamentação e para a segurança do sector do jogo online na União Europeia, que deverá contribuir para afastar os consumidores dos websites não regulamentados.

As crianças e outros grupos vulneráveis carecem de proteção, uma vez que 75% dos cidadãos da União Europeia com menos de 17 anos utilizam a Internet. A Comissão Europeia está a incentivar o desenvolvimento de melhores ferramentas de verificação da idade e filtros dos conteúdos na rede de internet. Por outro lado, incentiva uma publicidade mais responsável e o aumento da sensibilização parental para os perigos associados ao jogo.

Para além de proteger os menores da exposição ao jogo, existe uma responsabilidade de proteger os cidadãos e famílias que já se viram confrontados com uma dependência do jogo (entre 0,5 e 3% da população) ou com outras formas de perturbações associadas ao jogo, encontrando métodos eficazes de tratamento e de cura. Para tal, será necessária uma melhor compreensão das causas subjacentes.

Outro objetivo importante é a prevenção e combate à fraude e ao branqueamento de capitais através do jogo e apostas online. Dado o seu caráter transfronteiriço, os Estados-Membros não podem aplicar eficazmente, a nível individual, os mecanismos de luta anti-fraude. Será necessário adoptar uma abordagem que agrupe a União Europeia, os Estados-Membros e o sector do jogo, atacando o problema em todas as suas perspectivas.

Será necessário um elevado nível de cooperação, em particular para salvaguardar a integridade do desporto. A viciação de resultados relacionada com apostas desportivas vai contra o fair play e a competição que definem, pela sua própria natureza, o desporto. Para a combater, a Comissão Europeia irá promover um intercâmbio de informações mais rápido, mecanismos de denúncia de situações duvidosas e uma cooperação global a nível nacional e internacional entre as partes interessadas, os operadores e os reguladores, a fim de preservar a integridade do desporto, bem como uma melhor educação e uma sensibilização acrescida dos próprios desportistas.

Em termos concretos, a Comissão Europeia irá adoptar três recomendações destinadas aos Estados-Membros, relativas nomeadamente: i) à proteção comum dos consumidores; ii) à publicidade responsável no sector do jogo; e iii) à prevenção e ao combate à viciação de resultados relacionada com apostas desportivas.

Serão ainda previstas outras medidas, nomeadamente, para dar apoio ao estabelecimento de padrões de referência e aos ensaios de instrumentos de controlo parental; ao alargamento do âmbito de aplicação da diretiva relativa ao branqueamento de capitais; à promoção da cooperação internacional na prevenção da viciação de resultados desportivos.

Os Estados-Membros serão também encorajados, por exemplo, a realizar inquéritos e proceder à recolha de dados no que respeita às perturbações do comportamento relacionadas com o jogo, bem como a promover a formação das suas entidades judiciárias respectivas em matéria de fraude e branqueamento de capitais e a estabelecerem pontos de contacto nacionais que permitam reunir todas as partes interessadas envolvidas no combate à viciação de resultados desportivos.

A comunicação apresentada surge no seguimento da consulta sobre o Livro Verde, realizada em 2011. A Comissão Europeia enviou pedidos formais de informação aos Estados-Membros contra os quais foram abertos processos de infração desde 2008, a fim de obter informações completas e actualizadas sobre a mais recente evolução da respectiva legislação nacional. Foram igualmente solicitadas informações aos Estados-Membros contra os quais tenham sido registadas queixas. A Comissão Europeia espera que a cooperação dos Estados-Membros conduza a uma resolução satisfatória e atempada no que respeita à compatibilidade das medidas nacionais com a legislação da União Europeia em vigor.

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Os números dos clubes portugueses no Facebook

Numa pesquisa que fiz à comunicação dos clubes da Liga Portuguesa permitiu compreender que todos os participantes no campeonato profissional fizeram uso da Facebook para estabelecer contacto com o seus simpatizantes, sócios e adeptos. Entre apostas mais exaustivas ou, pelo contrário, menos intensas, na generalidade os clubes portugueses conseguem marcar presença junto do seu público-alvo através desta comunidade virtual. Neste parâmetro, os chamados “três grandes”, Benfica, Sporting e FC Porto surgem muito à frente dos restantes clubes, contando com muitos mais seguidores no Facebook.

O número de seguidores não é, no entanto, ilustrativo de um eventual sucesso ou fracasso das campanhas de marketing. Na verdade, a quantidade de amigos está em grande parte directamente relacionada com o número de simpatizantes ou sócios que o clube reúne na vida real e que, de certo modo, acabam por se “transferir” para as comunidades virtuais, nomeadamente os mais jovens, por constituírem a grande fatia de utilizadores do Facebook. Mas um bom plano de marketing pode contribuir para o aumento do número de seguidores.

O Benfica, FC Porto e Sporting acumulam seguidores no Facebook um pouco por todo o mundo. Por exemplo, a meio da semana passada, a página oficial do Benfica no Facebook somava mais de 831 mil gostos - “likes” de utilizadores registados em Portugal, um número muito superior aos de FC Porto (502 mil) ou Sporting (409 mil). Em termos globais, no entanto, o fosso não é tão acentuado, já que a maior parte dos fãs do FC Porto que utilizam aquela rede social vive no estrangeiro (585 mil).

Há poucos dias, o Benfica tinha um total de 1,33 milhões de “likes” (38% oriundos do estrangeiro), enquanto o Porto somava 1,09 milhões (54% fora do país) e o Sporting 590 mil (31% no estrangeiro).
O Real Madrid, curiosamente, tem quase tantos fãs em Portugal quanto o Sporting. Outros colossos europeus,como Barcelona, Manchester United, AC Milan e Chelsea, têm mais de 100 mil adeptos em Portugal.

De acordo com os dados mais recentes da plataforma Socialbakers, a população online de Portugal ronda os seis milhões. Cerca de 4,7 milhões são utilizadores do Facebook. Apesar destes números impressionantes, o top 20 dos clubes mais populares entre os utilizadores desta rede social no nosso país integra unicamente seis clubes portugueses: os três grandes, mais Académica (15º, com 33 mil “likes”), Vitória de Guimarães (18º,22 mil) e Sporting de Braga (19º, 21 mil).

Nos países mais importantes do mundo lusófono, o FC Porto domina claramente no Brasil, com quase 44 mil “likes” – mais do que a soma dos fãs de Benfica (27 mil) e do Sporting (15 mil) residentes naquele país. Na África de expressão portuguesa, no entanto, o Benfica bate a concorrência, em particular em Cabo Verde e em Angola. O mesmo clube domina quase por completo nos países – como os Estados Unidos, Canadá, França, Alemanha, Suíça, Luxemburgo e África do Sul – onde residem as maiores comunidades de emigrantes portugueses. A Venezuela é a única excepção, com o FC Porto (6296 fãs) a ter, de novo, mais adeptos do que Benfica (4294) e Sporting (1326) juntos.

A presença de jogadores de determinada nacionalidade no plantel das equipas portuguesas tem uma influência directa na popularidade desses clubes no estrangeiro. O Beira-Mar, por exemplo, continua a ter mais adeptos no Facebook residentes na Malásia (7548) do que em Portugal (6509). O Sporting é relativamente popular no Peru e na Índia, um fenómeno que estará relacionado com a contratação de jogadores como André Carrillo, Alberto Rodriguez ou Sunil Chhetri. O Benfica tem quase dez mil “likes” na Argentina. O FC Porto, por outro lado, tem 83 563 fãs na Colômbia – mais do que em França (82 848) ou qualquer outro país onde reside uma importante comunidade portuguesa – e quase 14 mil no México.

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Futebol Negócio e relação com adeptos

O produto desportivo nos dias de hoje está bem longe de ser constituído apenas pelo jogo em si. O jogo é um ponto central que reúne outras facetas que, no seu conjunto, fazem o produto. De um lado, o espectador, consumidor do produto e, ao mesmo tempo, um participante na produção do serviço, inserido na lógica do evento, e, do outro, os próprios jogadores, a organização e a logística, tendo como objectivo uma maximização do lazer da parte do comprador.

As componentes do produto chegam, ainda assim, a um patamar mais longínquo, pois para lá dos espectadores (sejam eles mais ou menos apaixonados, consumam ao vivo ou através da Televisão) surge ainda o patrocinador, uma figura cada vez mais importante num desporto mediatizado e ao qual muitas empresas se desejam associar, procurando para elas valores como capacidade de superação ou transcendência, muitas vezes próprias dos atletas.

Em termos de actividade e diversão, deverão ser realizadas ações que melhorem o espetáculo na sua globalidade e incrementem as possibilidades de diversão, tanto antes como durante e depois dos jogos. Todas estas ações devem ser de qualidade, fomentar a participação, ser de acordo com as preferências do público a que nos dirigimos e, por último, transcender o âmbito do evento do jogo, antecipando-se ou prolongando-se ao longo do tempo.

Outros aspectos directa ou indiretamente relacionados com o produto desportivo, nomeadamente do ponto de vista dos clubes e das suas fontes de receita. A venda dos direitos televisivos é apenas um delas e com uma importância crescente para as finanças dos clubes de futebol. Maior exemplo disso é o facto de os principais emblemas portugueses encararem como indispensável a presença na fase de grupos da Liga dos Campeões, onde os encaixes monetários chegam, no mínimo, a rondar os 10 milhões de euros; A publicidade continua a desempenhar um papel fulcral, seja através de painéis, “naming” ou patrocínios, através de parcerias com empresas que exploram o nome do clube; a venda dos direitos desportivos dos futebolistas, seja a outros clubes, seja a fundos de investimento, é um cenário cada vez mais comum tendo em vista a amortização do investimento feito na compra de passes; venda de produtos oficiais, o que é possível através das lojas do clube ou de estabelecimentos de empresas associadas ao emblema em questão (o Kit Sócio do Benfica chegou a estar à venda nos Correios - CTT, postos de combustíveis, etc); aluguer dos espaços do clube, seja estádio ou outros complexos, para a realização de eventos à margem do desporto; venda dos direitos de imagem dos futebolistas, com o clube a continuar a usufruir dos direitos desportivos. Assim, alguns destes pontos contribuem para o preço do bilhete de um jogo, na medida em que são parte do espectáculo.

Apesar das diferenças relativamente ao marketing tradicional, explicadas anteriormente, o marketing desportivo possui várias características idênticas. Tendo em vista satisfazer igualmente os desejos e necessidades do consumidor, na área desportiva é igualmente usada a ferramenta do “marketing mix”, de forma a diferenciar o respectivo produto dos restantes da concorrência. São destacados três divisões principais: numa primeira instância surge o marketing tradicional, através da aplicação dos 4 P’s (Product, Price, Place, Promotion), sendo que, neste ponto, é importante saber onde e como aplicá-los, na medida em que os grupos-alvo são diferentes uns dos outros e requerem estratégias diferenciadas. Isto embora, após o processo de segmentação, o uso de sinergias ou junção de várias estratégias possa ser feito, para evitar gastos desnecessários. De seguida, surge o marketing interativo, que tem que ver com “as preocupações relacionadas com o contacto directo com o cliente e com o pessoal responsável pela prestação de serviço. Já o marketing interno destaca as preocupações que o gestor desportivo deve atender quando desenvolve novos programas ou tenta melhorar os já existentes.

Para o trabalho em questão, será dada particular incidência ao marketing mix dos 4 “P’s” – embora outras teorias alarguem a análise, sendo disso exemplo os 4 “C’s” (Consumidor, custo, comunicação e conforto). O primeiro “P”, o produto, assume algumas características específicas: é efémero, já que uma vez que o jogo termina, a repetição do mesmo será impossível, ao contrário de um qualquer produto, que se prolonga no tempo; inseparável, visto que é produzido e consumido ao mesmo tempo; heterogéneo, tendo em conta que o produto é subjetivo e baseado na experiência e sensações da pessoa que o consome; por fim, destacam-se a sua intangibilidade, evidente em alguns aspectos.

O segundo “P”, de Place (lugar), responde à pergunta “onde”. Onde se pode comprar o produto e depois consumi-lo. Aspectos como distribuição, canais de comunicação e inventário de objectos cabem neste segmento. Os canais de distribuição dos produtos podem ser lojas oficiais dos clubes, núcleos, franchising, lojas dos patrocinadores, stands nos locais de realização de um evento ou a própria internet.

De seguida surge o “Promotion (promoção), que trata de garantir que os potenciais consumidores conhecem o produto e sabem onde adquiri-lo, indo de encontro aos objectivos da empresa e diferenciando-o dos produtos da concorrência. Este ponto pode ser dividido em cinco elementos: publicidade, vendas pessoais, promoções, relações públicas e marketing directo. Por sua vez, podem ser distinguidos três segmentos-alvo da comunicação desportiva. Começando pelos praticantes, cuja existência é fundamental para o desporto e para o negócio que lhe é adjacente. Neste ponto, os marketers têm como objectivo cativar potenciais praticantes destacando os aspectos positivos que advêm daí, como a saúde como consequência da práctica desportiva; o cariz emocional, que arrasta consigo valores como integração social ou mesmo a superação pessoal, embora num nível ainda fora do profissionalismo; os aspectos aspiracionais, na medida em que a possibilidade concreta que o desporto oferece a nível profissional, nomeadamente o futebol, torna-o atractivo para o praticante, que pode escolher “fazer vida” desta forma. A independência financeira promovida por cada vez mais desportos quando praticado a um nível profissional e, principalmente, ao mais alto nível, tornou esta área uma das mais rentáveis de sempre para o indivíduo, embora as carreiras sejam curtas na generalidade. Alguns pontos que colocam o desporto como alvo de investimento: a sua linguagem universal, as elevadas audiências televisivas, a presença em vários mercados e a sua imagem popular mas sobretudo, saudável.

O segundo segmento-alvo são as empresas. Os clubes, nomeadamente os de topo, apostam cada vez mais em clientes de “luxo”, sendo disso exemplo os vários camarotes detidos por algumas das principais empresas do país em estádios como Luz, Alvalade ou Dragão, onde existem várias regalias mas igualmente um elevador valor monetário a pagar. A divisão aqui é feita segundo patrocinadores e anunciantes.

O espectador é outro dos segmentos-alvo. Para os clubes, o objectivo passa por tornar estes mesmos espectadores em adeptos e, de seguida , em sócios, de preferência com presença habitual nos jogos da equipa e participação activa na vida do clube, consumindo os seus produtos e apoiando inequivocamente o emblema. Por outro lado, existem os espectadores não-fãs, os quais surgem como um desafio à capacidade de captação do clube e às suas estratégias de marketing e comunicação. É necessário fazer ver a este segmento as vantagens em apoiar o clube em questão, de preferência na qualidade de sócio.

O derradeiro “P”, o preço (Price), é definido consoante as expectativas desportivas que se crê que as pessoas têm, variando, por isso, de jogo para jogo ou competição para competição, tendo também em atenção quem são os clubes envolvidos. Para além desta condicionante, a capacidade financeira do próprio público-alvo deve ser tida em conta, para evitar valores incomportáveis para os espectadores. Sendo este um ponto fundamental para a sobrevivência dos clubes (ainda mais para os pequenos, visto que aí as receitas televisivas são menores, ao contrário do que sucede com os emblemas de maior dimensão, nomeadamente através do “bolo” proveniente das competições europeias, Liga Europa e, principalmente, Liga dos Campeões), torna-se imperativo um certo cuidado na determinação dos preços, que “não pode ser calculada apenas com base nos custos. Daí a necessidade em introduzir preços diferentes consoante os lugares no estádio durante um jogo, estabelecidos por factores como a distância e colocação em relação ao relvado ou regalias adjacentes ao bilhete (a presença nos camarotes, para além da boa visibilidade, traz consigo refeições incluídas).

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Clubes e adeptos. Quem consome Desporto?

Existe uma relação recíproca entre clubes e respectivos adeptos. Os vários emblemas de todas as modalidades sabem que hoje, mais do que nunca, num mercado cada vez mais lotado e concorrencial, é essencial uma base alargada e fiel de adeptos para manter vivo o clube. Desenvolvimento de uma estratégia vencedora é um ponto fundamental, visto que o ambiente de competição é cada vez mais intenso e os seguidores são cada vez mais difíceis de alcançar, atrair e manter. A exigência destes elementos é cada vez maior e os marketers têm de estar prontos para satisfazer todas as necessidades do seu público-alvo.

Dinheiro e tempo são dois itens aos quais os responsáveis pelos vários departamentos de marketing e comunicação devem dar prioridade aquando da tentativa de captar apoios. Isto porque, actualmente, a maioria dos eventos desportivos, nomeadamente aqueles com maior visibilidade, implica custos elevados para o consumidor/espectador quando este deseja assistir ao vivo ou através de canais `pay per view`, que obrigam a subscrição. A agenda é outro pormenor importante, tendo em conta que o tempo do consumidor para actividades lúdicas é bastante curto, uma consequência da panóplia de compromissos no dia-a-dia, profissionais ou pessoais. Dadas estas duas condicionantes, o adepto comum está obrigado a fazer uma escolha quando se depara com a crescente oferta oriunda de todas as modalidades, o que motiva, por parte dos marketers, uma melhor compreensão da forma como o adepto se comporta no acto da escolha.

Para serem bem-sucedidas, as empresas de marketing têm de estar cientes de que o consumidor assume hoje características distintas, em relação ao que sucedia há 15 anos. Já não basta uma aproximação feita através dos meios tradicionais de marketing, como a rádio, a televisão ou os jornais. Para chegar a novos targets, é fundamental o uso das ferramentas do marketing digital, através da internet. Acontece que para uma campanha cumprir os seus objetivos já não basta o uso de somente uma destas duas formas de marketing. É daí que surge o termo Blended Marketing que conjuga os meios do marketing tradicional com os do marketing digital, tendo em vista uma captação ou fidelizações não só mais certeiras mas igualmente menos dispendiosas. A utilização simultânea das duas e familiaridade com os instrumentos do digital não é ainda um feito consumado entre as empresas portuguesas. No entanto, os consumidores em si, seja no desporto ou noutra área, podem ser considerados blended. Esta realidade acentua-se na geração que nasceu nos anos 90 ou já no Século XXI, que não foi obrigado a fazer a transição do tradicional para o digital, tendo em conta que nasceu durante o “boom” da internet. São os denominados digital natives. Compras, jogos na internet, presença em várias redes sociais e uso de smartphones são algumas das características do consumidor blended.

Para uma boa comunicação blended, as organizações devem obedecer a critérios como a criação de um site oficial onde os utilizadores podem encontrar informação sobre o clube, desde notícias a eventos, passando por questões de merchandising; construir “base de dados de adeptos”, para identificar mais depressa e de forma precisa os vários targets; criação de “espaços que facilitem o diálogo digital”, sendo disso exemplo os fóruns ou mesmo o Facebook, devido à possibilidade dos seguidores em comentar as publicações; monitorizar a participação dos adeptos nas manifestações desportivas, o que vai permitir conhecer melhor a realidade da massa adepta e elaborar planos de marketing mais certeiros para cada segmento.

O perfil do potencial adepto dos tempos que correm, denominado de Elusive fan – fã esquivo –, assim como as sete principais características do mercado onde se insere esta tipologia de adepto: ambiente competitivo pressurizado; expectativas mais elevadas dos adeptos; o paradoxo do comercialismo; novas tecnologias; individualismo; alterações no comportamento e estrutura familiar; a pressão do tempo. No que diz respeito ao primeiro ponto, relativo ao ambiente de enorme exigência que perpassa o meio, é de salientar que “não existe nenhuma posição de mercado segura. Algo que antes parecia uma certeza pode agora, a qualquer momento, tornar-se uma dúvida, dada a vastidão da oferta. O futsal, variante do futebol, é um exemplo claro de uma modalidade que, em Portugal, ganhou espectadores junto de outras actividades mais indoor, como o andebol ou o basquetebol, fruto de uma capacidade para adaptar-se aos parâmetros de exigência do público. Mais espectacularidade, através da velocidade de processos (que se traduz em muitos golos, bem mais do que num jogo de futebol de 11) ou concorrência entre os participantes foram algumas das razões para a ascensão do futsal. São precisamente essas expectativas – que constituem o segundo ponto – que os vários responsáveis por todas as modalidades tentam satisfazer, dado que o público é hoje um elemento fulcral e activo e, acima de tudo, exigente. Até porque a vastidão da oferta permite que, uma vez insatisfeito, o consumidor/espectador tenha a oportunidade de partir para outras modalidades que se ajustem mais às suas vontades.

Actualmente, deixou de ser sensato esperar que os adeptos compareçam somente porque não têm mais nada para fazer ou porque estão completamente viciados no desporto em questão. Se uma dada modalidade não corresponder aos pedidos do mercado, então correrá o risco de ser substituída por outro produto desportivo mais flexível.

O terceiro ponto remete para o denominado paradoxo do comercialismo, que consiste numa certa ambiguidade na forma como o adepto encara o desportista-estrela. Por um lado, as estrelas de uma determinada modalidade sempre foram vistas como íntegras e puras, ou seja, na condição de estarem totalmente dedicados à causa do emblema que representam, independentemente de questões financeiras. Algo que, no desporto, se convencionou chamar de “amor à camisola”. Por outro, a crescente comercialização do desporto levou a que os principais protagonistas passassem a deter um estatuto de figura inalcançável e, em várias situações, inseridas em escândalos que afectam a modalidade e que colocam em causa a própria integridade do jogo.

As inovações tecnológicas também moldam o perfil do fã desportivo. A proliferação das transmissões televisivas mas, principalmente, dos vários gadgets, nomeadamente no sector das comunicações móveis, permite ao comum adepto seguir um determinado evento à distância e em tempo real, esteja onde estiver. O desafio aqui, para os organizadores dos vários eventos, passa por evitar que o consumo do desporto em questão seja feito, maioritariamente, fora do local onde o mesmo decorre, realidade que ditaria uma quebra significativa nas receitas de bilheteira e, possivelmente, na publicidade.

O individualismo também define o perfil do adepto, que passou a dispor de maior oferta no campo das modalidades individuais, que registaram um maior crescimento no número de praticantes, ao invés das modalidades coletivas. Este cenário permitiu também a evolução de um certo culto do desportista em si, na qualidade de estrela que, muitas vezes, se situa acima da própria equipa no que diz respeito à atenção que cativa junto de comunicação social e adeptos.

A sexta característica prende-se com as alterações da estrutura familiar. Desde sempre, um dos principais objetivos dos responsáveis desportivos foi encontrar forma de chegar com o seu produto junto do público jovem, ou mesmo infantil, fator fulcral para a sobrevivência de qualquer desporto ou entidade desportiva. Não só por razões imediatas mas como forma de fidelizar estes membros para o futuro, numa lógica de transmissão do gosto pelo consumo por uma determinada modalidade para os seus descendentes. Porém, algumas alterações de fundo que a família tradicional tem sofrido levaram a este declínio. Aspectos como o maior número de actividades que as crianças frequentam ou os receios de que o desporto possam servir de factor de distração e prejudicar o rendimento escolar diminuem o acesso dos membros mais novos das famílias ao desporto, seja na condição de praticante, seja como espectador.

Por fim, a pressão do tempo coloca-se na medida em que o preenchido calendário das pessoas deixa pouco tempo para marcar presença em eventos desportivos. Neste ponto, importa ressalvar que não é apenas a duração do acontecimento em si que está em causa. A logística consome, neste particular, uma parte considerável do total de tempo que é despendido para assistir a um evento. Desde a compra dos bilhetes, passando pelas deslocações até e desde o recinto do espectáculo, tudo obriga a uma certa agilização do escasso tempo que o indivíduo tem durante o dia para actividades de lazer.

Todos estes sete pontos contribuíram para tornar o acesso ao comum adepto mais complicado, na medida em que aumentaram os seus graus de exigência perante o evento desportivo e contribuíram, por outro lado, para a diminuição do tempo e disponibilidade para marcar presença nos mais variados espectáculos. No entanto, a sua fidelização ou captação continua a ser uma fórmula indispensável para a sobrevivência dos clubes desportivos em Portugal e no mundo.

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Características e exemplo de marketing desportivo

Com efeito, uma das definições de patrocínio existentes vai de encontro à própria génese de “marketing através do desporto. O patrocínio é “o apoio financeiro ou material de uma organização a uma actividade não directamente ligada ao desenvolvimento regular do negócio da organização mas que proporciona à organização um benefício que espera obter.

Existem algumas especificidades bem peculiares do marketing desportivo e que fogem às características mais comuns de outras áreas de acção do marketing, tornando-o um objecto de estudo de relevo e sobre o qual apenas recentemente muitos estudiosos se começaram a desdobrar. Um desses pontos está relacionado com a incerteza do próprio produto desportivo. No futebol, como em qualquer outra modalidade, a vitória é sempre um dos principais objectivos em perspectiva mas, paradoxalmente, um ciclo de triunfos não reveste necessariamente o produto desportivo de um maior interesse, nem tão-pouco significa um aumento garantido do seu consumo.

Tomando como exemplo a realidade de um clube denominado grande em Portugal, como Benfica, FC Porto ou Sporting, é uma constatação que os seus estádios recebem maior afluência de espectadores quando o resultado dos encontros é, à partida, uma incógnita. Isto acontece, principalmente, nos jogos entre si. Já no que diz respeito a partidas frente a adversários de menor dimensão, quando uma vitória é quase um dado adquirido, o interesse pelas mesmas diminui, sinal de uma certa cultura do risco e do próprio desejo de superação.

Esta característica remete para uma outra que lhe está directamente associada: a espontaneidade do produto desportivo. Um espectáculo desportivo é algo cujo desenrolar se processa de forma não linear, ou seja, não existe um qualquer guião – para lá, obviamente, das próprias regras e limitações da modalidade – que descreva antecipadamente o que se irá passar. A espontaneidade é importante para exacerbar o clima de incerteza, que é igualmente potenciado pela existência de concorrência entre os vários competidores, sintoma indispensável para manter em aberto o desfecho das várias provas e, consequentemente, o seu interesse junto do público.

Esse ponto remete o consumo de produtos ou serviços desportivos para um certo plano do irracional, na medida em que é a incerteza em torno do seu sucesso que, em boa parte, guia as motivações do consumidor. No caso do futebol português, o gosto pela modalidade baseia-se em aspectos racionais mas, mais concretamente, na forte ligação que existe entre o adepto e o seu clube de eleição. Embora sejam os emblemas mais bem-sucedidos aqueles que arrastam maior número de seguidores atrás de si, outros de menor dimensão conseguem igualmente vários seguidores devido à conexão emocional que marca esta relação. As influências familiares na infância são um ponto fulcral na escolha do clube que se apoia, ficando para um segundo plano as prestações desportivas (embora, ainda assim, as mesmas não possam desvalorizadas). Este constitui um forte exemplo do maior fervor espoletado pelo desporto, comparativamente com outros produtos.

A génese sociocultural da maioria dos desportos é tal que apresenta desafios que os marketers de outros produtos não enfrentam. Entre eles está a lealdade inabalável que adeptos têm para com os seus clubes, a influência familiar e o papel da demografia junto dos comportamentos de consumo. Ao contrário de outros produtos, o desporto é consumido de uma forma irracional, ao invés de uma lógica racional ou económica. A lógica diria que, se um produto fica constantemente abaixo das expectativas, as pessoas deixarão de comprá-lo. No desporto, este raciocínio nem sempre funciona.

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Visibilidade do Desporto para as Marcas patrocinadoras

Dada a importância de que se reveste hoje o futebol, seria algo negligente, para as empresas com capacidade para se associarem a este desporto, deixar de lado um vasto mercado que continua a crescer. Por isso, é cada vez maior o número de agentes extra-futebol que se associam a este fenómeno. Para retirar dividendos e vencer a concorrência que, naturalmente, também existe nesta área, são necessárias técnicas que convençam o consumidor de que o nosso produto é melhor do que os demais existentes no mercado. São essas técnicas e ferramentas que o marketing e, concretamente, o marketing desportivo, possibilitam.

O interesse pela área é relativamente recente e está profundamente ligado à explosão do desporto como fenómeno de massas. As especificidades do desporto e, particularmente, do futebol, fazem dele um objecto com tremendo potencial. Para lá da componente lúdica, o desporto é encarado com seriedade e conta com um prestígio e capacidade de difusão que poucas actividades conseguem ter dentro de si.

Em primeira instância, urge separar marketing de marketing desportivo, embora ambas tenham um fim comum: satisfazer uma necessidade. O Marketing está em todo o lado. Formal ou informalmente, as pessoas e as organizações focadas num vasto número de atividades produzem marketing. Bom marketing tornou-se vital para o sucesso dos nossos negócios e afecta decisivamente o nosso dia-a-dia. Está em tudo o que fazemos, desde a roupa que vestimos aos sites que visitamos e aos anúncios publicitários que visualizamos. O marketing tem por objetivo identificar e ir ao encontro das necessidades humanas e sociais de forma rentável.

Quanto o foco passa a ser unicamente o desporto, a definição ganha contornos diferentes mas, principalmente, díspares. Não existe o que possa ser chamado de definição clássica, embora haja pontos em comum nas várias ideias expostas por autores que trabalharam o tema. O Marketing desportivo é processo contínuo através do qual os envolvidos no espetáculo – cujo produto é incerto – criam as condições para que se cumpram os objectivos directos e indirectos dos clientes, agentes desportivos e outras pessoas ou organizações com interesses.

Existe também referência ao marketing desportivo mas em áreas não empresariais e sem fins lucrativos – um cariz mais social –, uma análise incompleta na medida em que, nesta área, existem um vasto número de agentes cujos objectivos podem extravasar as duas fronteiras, seja do empresarial, seja do social. Numa outra definição o marketing desportivo é descrito como o conjunto de acções direccionadas para a prática e divulgação de modalidades desportivas, clubes e associações, seja pela promoção de eventos e torneios ou através do patrocínio de equipas e clubes.

Numa segunda análise, é possível fazer-se uma separação dentro do próprio marketing desportivo, que se divide em duas grandes áreas. O primeiro segmento denomina-se “marketing do desporto” e está directamente relacionado com a produção de serviços de natureza desportiva e intimamente ligado ao consumidor de desporto. Insere-se, por isso, apenas numa óptica desportiva, sendo que é possível incluir neste ponto as acções de marketing que são feitas por “serviços que usam o desporto como forma de comunicação junto dos seus consumidores, ao mesmo tempo consumidores desportivos. É possível fazer ainda uma subdivisão neste ponto: o marketing de eventos, quando o consumidor actua no papel de espectador, ou marketing de prácticas desportivas, ou seja, em que o consumidor é ele próprio praticante da modalidade.

Num outro plano existe o “marketing através do desporto”, em que o desporto é usado como forma de promover um qualquer produto ou serviço de natureza não-desportiva. O naming da Liga Portuguesa de Futebol Profissional, anteriormente designado "Liga Bwin" e actualmente a ser explorado pela Zon e pela Sagres, é um dos exemplos mais pertinentes no futebol português actual. A MasterCard, multinacional de serviços financeiros, a Heineken, marca de cervejas holandesa, ou a Gazprom, empresa exportadora de gás natural russa patrocinam a maior competição de clubes de futebol da Europa, a Liga dos Campeões, e, no entanto, nada têm a ver com a modalidade ou sequer com desporto.

Contudo, nesta faceta do marketing o objetivo passa por aproveitar a enorme visibilidade deste tipo de competições e, ao mesmo tempo, procurar associar-se aos valores – profissionalismo, espectáculo, divertimento ou excelência – que advêm da Liga dos Campeões. Esta segunda faceta é um pouco mais recente, dado que foi potenciada pela crescente imposição do futebol nos media, seja nos meios especializados, seja nos generalistas, que nos tempos que correm dispensam cada vez mais tempo ao fenómeno.

Qualquer instituição desportiva tem como alvo dois grande segmentos estratégicos: o primeiro diz respeito aos consumidores desportivos; o segundo incorpora todas as empresas ou entidades que são potenciais patrocinadoras.

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Evolução do Marketing Desportivo

A crescente imposição do futebol na cena desportiva internacional motivou não só a necessidade de melhorar a comunicação com o público para o qual este se dirigia mas também o interesse de outros quadrantes provenientes de meios não-desportivos, cujos objectivos se distanciavam dos das instituições desportivas. Foi com uma certa naturalidade que surgiu o marketing desportivo, embora seja de difícil análise definir uma data ou acontecimento que tenha marcado o seu aparecimento.

O primeiro grande acontecimento terá ocorrido na década de 70 do Século XIX, quando as empresas de tabaco no Estados Unidos criaram cromos com a imagem dos jogadores de beisebol e venderam-nos juntamente com os respectivos maços. Em 1921, uma outra ocorrência, esta mais relevante e igualmente no beisebol. A empresa de fabrico de tacos, Hillerich e Bradsby, lançou uma campanha de promoção dos seus produtos e acabou líder de mercado no seu segmento. Em 1936, em plenos Jogos Olímpicos de Berlim, o norte-americano Jesse Owens viria a tornar-se famoso pelas medalhas de ouro que conquistou perante o ditador Adolf Hitler e a Alemanha nazi mas também por se ter tornado no primeiro afro-americano a calçar sapatilhas da marca “Adidas”.

A Nike, conhecida marca de roupa e utensílios desportivos, tomou noção do impacto que os principais atletas das mais variadas modalidades poderiam ter na sua venda de produtos. Ao associar-se a grandes nomes, conotados com o sucesso e vistos como modelos a seguir pelo seus ídolos, a multinacional norte-americana descobriu que poderia incutir nos seus produtos o mesmo selo dos seus associados. O primeiro a ligar-se à Nike foi o corredor Steve Prefontaine, em 1973, que emanava uma imagem de sucesso mas também de irreverência, que encaixou bem na empresa. Já na década de 80, a inclusão do basquetebolista Michael Jordan nas suas fileiras veio a revelar-se uma escolha acertada e que contribuiria para crescimento da empresa à escala mundial. O sucesso do antigo jogador da NBA e os seus saltos portentosos, aliados a uma determinação e competitividade fora do comum, deram a render milhares de milhões de dólares à Nike através da linha de ténis “Air Jordan”, ainda hoje um ícone quando o tema é calçado desportivo.

Com esta associação, a Nike descobriu, e com enorme proveito, que aqui se encontrava o que poderá ser apelidado de Pirâmida de influência: os seus produtos ou escolhas dos consumidores eram influenciados pelas preferências e comportamento de uma pequena percentagem de atletas de topo, vistos como ícones ou heróis e que, por isso, tendem a formar atrás de si uma legião de seguidores que acompanham – e por vezes tentam imitar – os seus passos e comportamentos, em várias áreas da vida.

O aparecimento em força da televisão, depois da Segunda Guerra Mundial, alterou ainda mais a forma de produzir desporto e a maneira como este é encarado. Os grandes eventos passaram a ser transmitidos em imagens, permitindo a sua divulgação a uma escala mundial e com um nível de atractividade maior do que o providenciado pela rádio. Os grandes eventos desportivos, como os Jogos Olímpicos ou os Campeonatos do Mundo e da Europa de futebol são hoje vistos por centenas de milhões de espectadores em todo o planeta. Trata-se, por isso, de um vasto público-alvo que as empresas mais abastadas a nível financeiro não podem hoje descurar. Os milhões pagos por multinacionais para patrocinar grandes eventos têm como objectivo chegar junto de potenciais consumidores espalhados por dezenas e dezenas de países e, ao mesmo tempo, associar-se aos valores positivos de ambição, sucesso e bem-estar que o desporto veicula, com especial notoriedade para o futebol.

O futebol profissional é, hoje em dia, o desporto de entretenimento que mais movimenta as massas e que com todo o aparato de espetáculo torna-se uma unidade social complexa. Uma das suas características mais vincadas é o facto de ser uma modalidade imprevisível.

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Marketing e a Comunicação no Futebol

O marketing e a comunicação são uma face cada vez menos marginalizada entre os membros que estão à frente de organizações desportivas. Na última década, o fenómeno ganhou preponderância entre a classe do dirigismo no futebol português e é, mais do que nunca, um factor de diferenciação junto do vasto público que consome aquele que é considerado o "desporto-rei". Os avançados tecnológicos ditaram uma aproximação entre o clube e o adepto, hoje com muitos mais meios para produzir conteúdos e interagir com a equipa do seu coração.

Mas este é também um adepto exigente. Um adepto que está presente em várias frentes, como as redes sociais, que quer ter uma palavra a dizer e que pretende ser bem tratado. Este foi o desafio proposto involuntariamente nos últimos anos aos clubes de futebol. Na Liga Zon/Sagres, o processo comunicacional ganhou força e é uma aposta de todos os clubes que compõem a competição. Os websites são uma plataforma em constante evolução; o Facebook, tal como o Twitter tornaram-se ferramentas fundamentais; as campanhas são cada vez mais inovadoras e visam o bem-estar absoluto do adepto, dando-lhe os apetrechos necessários para poder vibrar com a equipa.

O adepto é o target mais importante para um clube de futebol. Na primeira liga portuguesa, os esforços feitos pelos seus participantes no sentido de conquistar os fãs confirmam que esta é uma prioridade nos tempos que correm.

Tendo em conta a panóplia de instrumentos comunicacionais que estão hoje à disposição de qualquer um, o investimento nas suas mais variadas características é um gesto cada vez mais usual. Vastas são as áreas que recorrem aos meios tradicionais ou às ditas novas tecnologias para potenciarem os seus negócios. O desporto não é uma excepção e, dentro dele, o futebol tem sido uma das modalidades que maior partido tem tirado das potencialidades dos novos meios.

Em Portugal, país onde o futebol faz por justificar o epíteto que recebe à escala mundial de “desporto-rei”, este é um aspecto que surge ainda num estado precoce, com excepções que confirmam uma regra: por desconhecimento ou falta de meios humanos ou financeiros, a comunicação entre os que promovem este espetáculo de massas e os consumidores, ditos adeptos, revela algumas carências, mas que se encaminham para uma resolução. As próprias abordagens ao fenómeno são ainda algo limitados do ponto de vista quantitativo, situação que igualmente se compreende, dado que o boom da comunicação virtual nestes moldes é relativamente recente. Mas semelhante condição não deve servir de obstáculo à análise desta temática. A importância do futebol na sociedade tem crescido com o passar das décadas, cimentando-se não só como o desporto preferencial dos portugueses mas igualmente extravasando a suas próprias fronteiras de espetáculo de índole desportiva. São cada vez mais as empresas que se associam ao movimento, que gera milhões de euros, tornando-se por isso um mercado cada vez mais atractivo.

O consumidor “blended”, que estava anteriormente presente nas plataformas tradicionais migrou para o digital (ou nasceu na sua era), o que obrigou os clubes a trilhar o mesmo percurso. Clubes e patrocinadores centram as suas atenções para os adeptos. Sem esta interação entre todos, os clubes não evoluem, estacam no passado.

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Jogo Online com Leis iguais no futuro?

Os sinais do mercado apontam para que no futuro se observe um crescimento ainda mais forte e significativo do mercado de apostas online. Será natural, assistir cada vez mais, à entrada nos mais diversos desportos das Casas de apostas online, sob a forma de patrocínio, tendo em conta a necessidade de visibilidade e publicidade que têm.

Como referido anteriormente a falta de legislação ao nível da indústria do jogo online, representará um dos grandes entraves em termos de crescimento. No entanto, cada vez mais os Agentes Europeus, vão ter que se debruçar sobre esta matéria de forma a criar um regime legal, ou até mesmo criar uma Agência Europeia que execute uma supervisão eficaz sobre as actividades das Casas de Apostas online. Está em práctica uma verdadeira discussão política no seio europeu, abordagem trazida pelo comissário europeu Michel Barnier para um atender formalmente a um entendimento generalizado desta questão e que tem originado uma serie de propostas a debate para harmonizar o mais possível as leis e regras para uma política comum nesta matéria.

O jogo online é um sector transfronteiriço e as soluções independentes apenas a nível nacional não são suficientes para impor regras consistentes em toda a Europa.

As Operadoras de Apostas online ganham cada vez mais força no mercado, e a sua recente popularidade torna quase que imprescindível que os países comecem adaptar a sua legislação. Apesar da falta de harmonização da legislação, muitos países vêm sofrendo alguma pressão para seguirem os exemplos do Reino Unido, França, Espanha, Dinamarca, Itália, etc onde esta prática do jogo já é legal.

Portugal, seguindo o exemplo de muitos outros países europeus, deve adaptar o seu quadro regulamentar às novas tecnologias e à realidade do mercado. Deve também assegurar que o seu regulamento de jogo é compatível com a legislação da União Europeia, o que não é o caso neste momento. A situação existente é prejudicial para todos. Os principais prejudicados não são apenas os operadores legítimos mas também os consumidores portugueses, o Estado, que não está a encaixar novas receitas fiscais, a economia do País, as empresas auxiliares, como os meios de comunicação social, publicidade, patrocínios.

Na Europa, nomeadamente em França e Espanha, os mercados estão regularizados, o que faz da Europa ainda uma zona mais poderosa em termos de volume de apostas e ganhos provenientes do mundo das apostas. Estima-se que no último ano, os resultados provenientes da indústria do jogo online (a diferença entre o total de ganhos das casas de apostas menos os montantes apostados), atingiram aproximadamente os 8 mil milhões de euros.

Por outro lado há que referir ainda, o facto de os gigantes do futuro, nomeadamente os países Asiáticos, ainda não permitem este tipo de jogo. No entanto, deverá ser uma questão de tempo até que estes países cedam a tendência e fantasia do jogo online. A experiência noutros países europeus tem demonstrado que, quando devidamente regulamentada, a Internet oferece oportunidades únicas para o desenvolvimento de ferramentas de proteção para jogadores online e para fazer cumprir, graças à utilização de meios eletrónicos de pagamento, o maior nível de rastreabilidade das operações.

A área de serviços online vem crescendo a um ritmo alucinante, sendo a indústria do jogo online a actividade que mais valores movimentam nesta indústria. É possível constatar que este mercado ainda terá muito para oferecer num futuro próximo. De momento, as necessidades de crescimento de mercado começam a impor novas formas de legislação e uma abertura de novos mercados que até agora estão adormecidos e “protegidos” por monopólios que não permitem o livre funcionamento do mesmo.

Números do mercado europeu mostram que, quando regulamentados adequadamente, os jogos online são capazes de gerar novos fluxos de receitas, além dos produzidos por operadores históricos do jogo offline. Aliás, espera-se que as suas receitas continuem a crescer nos próximos anos, passando de 71,9 mil milhões de euros de receitas brutas, em 2010, para 79 mil milhões em 2015, mantendo assim a maioria do mercado, com 85%.

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Legislação do jogo Online ou falta dela!

O grande crescimento da indústria do jogo, mais concretamente das empresas de Apostas online, criou todo um conjunto de oportunidades mas também faz levantar questões essenciais para o bom funcionamento do mercado. Aspectos legais, controlo e supervisão das actividades das Casas de Apostas online estão na ordem do dia.

Ainda hoje em muitos países da Europa, como é o caso de Portugal, não existe legislação adequada, nem é permitido que uma Operadora de Apostas na internet se estabeleça e exerça a sua actividade, uma vez que não podem ser emitidas licenças para legalizar o jogo online. Razões relativas à segurança dos consumidores, prevenção de fraudes, o jogo ilegal e vício associado ao jogo são exemplos de razões apontadas que justificam esta posição.

Por outro lado, tal como acontece em Portugal e noutros países como a Bélgica, Chipre, França, Irlanda, Luxemburgo, Malta e Reino Unido, existe um regime monopolista. Este caracteriza-se pelo facto de apenas existir um organismo que funciona numa posição monopolista, cabendo a esse mesmo operador encarregar-se da supervisão e da regulação dos mercados. Para além de restrições e proibições relativamente ao jogo em alguns países da União Europeia há uma grande heterogeneidade a nível de legislação e regulação dos mercados de apostas Europeus.

De acordo com um estudo realizado para a comissão Europeia, a indústria do jogo é dominada e regulada por organismos dos mais diversos Estados-Membros, organizados em diferentes estruturas de mercado. Estas estruturas são afectadas por diversas regras e leis que variam de estado para estado. Desta forma, o mercado funciona de forma inversa aquilo que deveria ser um mercado livre, com direitos de propriedade e protecção legal devidamente designados e alocados a organismos reconhecidos para esse efeito. À semelhança de qualquer mercado, existe a possibilidade de entrarem novos competidores no mercado, substituindo e emergindo perante aqueles que já lá operam.

Dentro da mesma ordem de ideias, o súbito crescimento do jogo na Internet, acarreta diversos tipos de problema, pois induz determinadas práticas escrupulosas operadas por alguns sites de apostas na internet. Práticas pouco éticas levantam questões de confiança relativamente à credibilidade dos sites, nomeadamente aqueles que não estão abrangidos pelas licenças em solo europeu e com os padrões exigidos pelas leis da União Europeia. Esta temática vem um pouco no seguimento da falta de legislação e regulação do mercado de apostas. Saliente-se a inexistência de uma autoridade capaz de dar respostas a todos os problemas e às diversas situações que vão surgindo associadas à actividade das operadoras de apostas.

Parece ser no entanto, o Reino Unido, um dos países mais avançados em termos de matéria legislativa. Em 2006 o Gambling Act, veio introduzir todo um conjunto de normas de forma a legalizar as actividades associadas às Casas de Apostas. Existe mesmo uma autoridade, a Gambling Comission, que se dedica à protecção e defesa do consumidor, crime e fraude. Esta assegura-se ainda de que a indústria está devidamente regulada e que todas as operações são executadas de forma clara e justas.

Além disso, existe um acórdão do Comité Europeu de Normalização que integra um conjunto de 134 medidas para o jogo remoto responsável, que fornece uma base sólida para normas comuns da União Europeia em relação a questões fundamentais como a prevenção do jogo a menores de idade, a luta contra atividades fraudulentas ou a proteção da privacidade do cliente ou marketing responsável.

Algumas das Casas de Apostas online detêm licenças atribuídas por países classificados como estando em vias de desenvolvimento (offshores, por vezes). Por exemplo, a Betfair, apesar de deter licenças de jogo europeias, também têm licença oriunda da Tasmânia. A Bet365, Betclic têm licença oriunda de Malta, fornecida pela LGA (Lotery and Gambling Association). A Bwin tem licença em Gibraltar e está cotada na Bolsa de Londres (London Stock Exchange). Já a SportingBet, opera através de uma licença emitida em Antígua e Barbuda.

Pode concluir-se, que o mercado de apostas peca pela inexistência de um órgão regulador global. Nos mais diversos países, a legislação em matéria de jogo está de certa forma obsoleta. Recorde-se o caso polémico que colocou frente a frente a empresa Bwin e a Santa Casa da Misericórdia de Lisboa, detentora do monopólio dos jogos e lotarias em Portugal e cuja decisão foi levada para o Tribunal Europeu de Justiça (ECJ). Na base desta questão, estava o contrato de patrocínio da Bwin à Liga Portuguesa de Futebol Profissional, o qual foi alvo de sanções e multas quer para a Liga quer para a Bwin. Uma vez que, Portugal não têm legislação relativa ao jogo, adaptada às normas europeias, a Bwin alegava ter o direito a oferecer os seus produtos e serviços em Portugal, dado que detinha licenças para operar livremente no mercado da União Europeia (Artigoº 49, liberdade de oferta de serviços) do Tratado da Comissão Europeia.

Apesar da evidente falta de legislação, existe algumas organizações, como a EGBA (European Gaming & Betting Association) fundada em Fevereiro de 2004 com o objectivo de possibilitar aos fornecedores de jogos online, licenciados na União Europeia, um acesso justo e com determinações uniformes, em toda a Europa, ao mercado. A EGBA é uma associação não lucrativa, sedeada em Bruxelas e promove o direito dos operadores privados de jogo e apostas, que estão regulados e licenciados num Estado Membro, ao acesso a um mercado justo em toda a União Europeia.

Para estes objectivos, foram desenvolvidos padrões. Todos os membros da EGBA são obrigados a implementar a totalidade das directrizes redigidas no “Código de conduta”. Observadores independentes verificam regularmente o cumprimento das medidas de segurança, medidas relativas ao jogo responsável, protecção de menores, combate a fraudes e publicidade justa e não-enganosa, no sentido da defesa dos consumidores.

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